當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 俗廣告——品牌的致命傷 作者：肖明超 時間：2007-3-13 字體：[大] [中] [小]

消費者目前已經(jīng)被包圍在一個“俗”廣告的世界中，只要一打開電視，惡俗廣告就會撲面而來。盡管這些廣告帶來的效益讓某些企業(yè)樂此不疲，但對于一個產(chǎn)品的品牌塑造來說，一些粗俗、虛假、低劣、乏味的廣告只會讓其形象在消費者心目中變得越來越低級直至有一天被消費者所唾棄。
　　隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌對于產(chǎn)品營銷的作用已經(jīng)越來越突出，而廣告則成為了企業(yè)塑造品牌的重要手段和方法。但是從目前電視上出現(xiàn)的一些惡俗廣告來看，很多企業(yè)已經(jīng)在品牌的路上迷失了方向，這些企業(yè)如果不是沒有做品牌的打算的話，那就是還沒有意識到低俗的廣告已經(jīng)在無形中將產(chǎn)品的品牌形象打入了萬丈深淵，等到發(fā)現(xiàn)的那一天已經(jīng)悔之晚矣。
　　俗
廣告之所以對品牌無益，有以下原因：
　　1.俗廣告容易在某些瞬間影響消費者對品牌形象的正面認(rèn)知。
　　零點調(diào)查在對品牌的研究中提出了一個概念叫關(guān)鍵瞬間（Monet of Truce ），即消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)識是由若干個MOT構(gòu)成的，這些MOT不一定代表這個事物的本質(zhì)，但卻代表人們對于事物形成印象的關(guān)鍵。就好像人們由于對某些事物在某一瞬間形成的印象好就造成了今后對這個事物產(chǎn)生持續(xù)的好感一樣。作為產(chǎn)品的電視廣告來說，把握好關(guān)鍵瞬間就非常重要，如果一開始就遭到消費者的反感，那么想形成好的品牌形象是非常困難的。就好像最近某方便面的廣告，畫面一出來就是一個人做在桌子前吃方便面，嘴里口若懸河咿咿呀呀說了一大堆話，然后就唏哩嘩啦把一碗方便面吃完，最后就氣喘吁吁的說“××方便面，可以把方便當(dāng)隨便”。這樣表達的效果是消費者感覺到那個吃方便面的人非�！柏澇浴�，那么能夠讓消費者對產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生正面聯(lián)想是不太可能的，其與消費者建立的聯(lián)系度也會比較低。
　　2.俗廣告建立不了產(chǎn)品的美譽度。
　　一個好的品牌可以通過品牌在消費者心目中的知名度、美譽度和品牌價值來進行測定，俗廣告可以建立知名度，但是不一定能夠建立起高的美譽度，國內(nèi)的很多保健品就是典型的例子，例如“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，“送禮還送腦白金”，地球人都知道送禮就送腦白金，但是腦白金的電視廣告不僅在廣告圈子里沒有好名聲，而且老百姓對其遍地開花、無所不在的廣告也不厭其煩，知名度很大，但品牌美譽度卻根本談不上。哈藥六廠的廣告轟出了知名企業(yè)、知名產(chǎn)品，但粗放的廣告制作，卻使品牌的美譽度受到影響，人們對哈藥六廠的聯(lián)想僅限于“廣告大鱷”。不注重品牌美譽度的塑造，不知有多少企業(yè)被拖進了廣告陷阱，這就是為什么一旦廣告停了，產(chǎn)品就會出現(xiàn)滯銷的原因所在。這樣的廣告是無法塑造出好的品牌的。
　　3. 俗廣告只是不停的叫賣，不停的轟炸，不能獲得消費者的價值認(rèn)同。
　　品牌不僅僅是用廣告反映產(chǎn)品特性或功能，還要賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，它引起目標(biāo)對象的共鳴，最終就在消費者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。俗廣告是談不上賦予產(chǎn)品的內(nèi)涵的，更多的是一種叫賣。比如宋丹丹做的“胡同”牌小兒感冒靈廣告，多次重復(fù)“快吃胡同牌小兒感冒靈氨”，還把此藥的療效一口氣全說出來了，這樣只是一味的轟炸，消費者從中并找不到什么價值的認(rèn)同感。還有奧克斯空調(diào)的廣告在介紹奧克斯空調(diào)的性能后，出現(xiàn)一組奧克斯空調(diào)，每款空調(diào)的中心都出現(xiàn)一個人，然后，所有的人揮舞著雙臂，異口同聲地喊；空調(diào)要選奧克斯，空調(diào)要選奧克斯！這樣喊下去，消費者就一定會買嗎。憑什么？消費者如何來了解品牌的核心價值呢？無從談起。
　　4.俗廣告總是自我表白，依然停留在訴求銷售點的階段。
　　我們經(jīng)常在熒屏上看到這樣的廣告：一群少男少女手拿著產(chǎn)品，個個都說好，這種“王婆賣瓜”式的廣告不但是在“燒錢”，而且對于品牌的構(gòu)建與發(fā)展必將帶來負面影響。傳統(tǒng)的產(chǎn)品時代的廣告叫USP即獨特銷售點主張，因此很多俗廣告的初衷就會認(rèn)為我只要把我銷售點說出去了，消費者就會認(rèn)同，但是到了品牌營銷階段，需要訴求的是獨特的利益點主張。因為產(chǎn)品的銷售點也是可以被仿造,但是利益點是品牌是獨有的。就好像很多產(chǎn)品都打出“實惠”的口號，這樣的銷售點其實每個產(chǎn)品都可以打啊，那么如果大家都叫著同樣的點的時候，你的利益點在哪里呢？就好像“白加黑”一樣，后面出現(xiàn)的泰諾等很多藥品都開始“白加黑”，那么大家就擠到了一個俗的獨木橋上了，最后如果不及時找出利益點，那么注定大家都沒有好處，有一天“白加黑”不作廣告，那么大家就不會想起它了，因為還有“泰諾”。沒有獨特利益點，就無法“超凡脫俗”，形成影響深遠的品牌。
　　總而言之，如果想塑造好的品牌，采用俗廣告有百害而無一利。品牌形象是良好的產(chǎn)品品質(zhì)加上優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，而品牌則像一個人，要有自己的核心價值和信仰，塑造品牌帶來的問題是廣告如何真正使用創(chuàng)意去打動消費者，建立對品牌的認(rèn)同，就目前出現(xiàn)眾多的俗廣告來看，國內(nèi)的廣告主和廣告公司在利用電視廣告作為主要的手段來進行品牌的建設(shè)方面，還有很多問題需要思考和解決。相信俗廣告也會隨著國內(nèi)品牌價值的提升而減少。


肖明超先生，國內(nèi)新銳的市場研究和營銷管理咨詢專家，擅長市場研究、品牌傳播、營銷診斷和管理咨詢，主持過國內(nèi)多家品牌企業(yè)、媒體和公共管理機構(gòu)的市場調(diào)研和營銷管理咨詢項目，并擔(dān)任《銷售與市場》、《中國中小企業(yè)》、《銷售與管理》等雜志的特約撰稿人，發(fā)表過關(guān)于營銷與管理的專業(yè)文章40多篇，電子郵件：clarkxiao@126.com；xiaomingchao@3see.com。